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非標(biāo)商業(yè)

 

審慎定義非標(biāo)商業(yè)，提供長期價(jià)值和全域服務(wù)才是根本。

 

隨著商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營變革、服務(wù)細(xì)分與功能進(jìn)階，“非標(biāo)商業(yè)”逐漸成為描述消費(fèi)場景創(chuàng)新、設(shè)施形態(tài)創(chuàng)新、運(yùn)營模式創(chuàng)新的宣發(fā)模板。

 

多數(shù)從業(yè)者或已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如今商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境下的“非標(biāo)含量正在超標(biāo)”，對于真正的非標(biāo)商業(yè)形態(tài)到底如何似乎很難形成統(tǒng)一的評價(jià)與共識體系。廣義上理解，非標(biāo)商業(yè)是一個(gè)相對概念，其核心在于相較標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的創(chuàng)新性和個(gè)性化體現(xiàn)，而所謂的創(chuàng)新性與個(gè)性化，又有諸多維度可以延展。

 

#1 非標(biāo)商業(yè)的出現(xiàn) 傳遞著“打破慣性”的信號

 

“突破思維定勢”確為最挑戰(zhàn)商管團(tuán)隊(duì)決策機(jī)制的維度之一，從積極角度理解，慣性思維在一定程度上限制了商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營創(chuàng)新的寬度與深度。但相反，中國購物中心沉淀三十余年的商業(yè)管理體系，自然有其存在的意義與邏輯。如何找到“標(biāo)與非標(biāo)”的平衡，如何精準(zhǔn)定位需要優(yōu)化的視角與方向，也是多數(shù)增量與存量商業(yè)項(xiàng)目始終探索的課題。

 

用更加微觀的角度解讀“突破思維定式”，或與現(xiàn)今的招商優(yōu)化策略有一定關(guān)聯(lián)。在商業(yè)地產(chǎn)紅利期，購物中心招商流程相對簡單，將已建聯(lián)的品牌資源進(jìn)行條件篩選，當(dāng)漏斗開口足夠?qū)挄r(shí)，能達(dá)成合作條件的品牌數(shù)量亦較為充分。

 

 

而如今，對于不具備全城乃至全國影響力的商業(yè)項(xiàng)目而言，招商方面或多或少存在一定壓力。購物中心希望品牌的進(jìn)駐能為商業(yè)空間帶來更多的新鮮活力，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞一種常見常新、尋求突破的經(jīng)營與服務(wù)意識。此時(shí)的招商策略，仿佛更加傾向于“忘掉品牌庫”，不再一味追求已足夠成熟且市場化的強(qiáng)勢品牌，反而注重對創(chuàng)新孵化品牌、非標(biāo)品牌的拉動力與感召力。招商策略的變化，不僅是一種購物中心內(nèi)生驅(qū)動下的“創(chuàng)領(lǐng)求變“，也是外向擴(kuò)展中的“定勢突破”。

 

“非標(biāo)商業(yè)”一詞成為新周期特色購物中心的代名詞，距今并不遙遠(yuǎn)。大家提起非標(biāo)商業(yè)的時(shí)候，都會非常自然地想起各自心目中的不同案例。正是這些案例的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對商業(yè)和空間有了新的選擇，所以無論今天的“非標(biāo)商業(yè)含金量”到底如何，都確實(shí)應(yīng)該為他們的堅(jiān)毅探索與勇敢嘗試點(diǎn)贊。

 

在行業(yè)交流中，大家慢慢發(fā)現(xiàn)這些非標(biāo)項(xiàng)目多數(shù)不會把自己定義為購物中心，常規(guī)的租金評價(jià)與運(yùn)營評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不再是通用準(zhǔn)則。因?yàn)榉菢?biāo)商業(yè)要做的不僅是建筑空間的改造裝飾、商戶組合的定向招商，而是更加關(guān)注項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展與“造血”能力，關(guān)注商品力帶來的精神吸引，關(guān)注服務(wù)力帶來的增值體驗(yàn)。

 

正如中購聯(lián)發(fā)展委員會主任郭增利先生2018年在其《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》專欄《商業(yè)地產(chǎn)從工業(yè)化走向非標(biāo)化》一文中所指出的：“新的商業(yè)機(jī)會來自于從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的豐富已經(jīng)使同質(zhì)化商品及其組合不再具有優(yōu)勢，非標(biāo)商業(yè)會更加聚焦于精神生活，注重沉淀歷史、展現(xiàn)現(xiàn)代文明，增強(qiáng)社會活力。經(jīng)濟(jì)效益和社會發(fā)展的平衡與選擇決定企業(yè)的產(chǎn)品組合，非標(biāo)商業(yè)需要更大的耐心和勇氣。”

 

 

#2 到底應(yīng)該如何定義 “非標(biāo)商業(yè)”？

 

回到本文的核心主旨——到底何謂真正的非標(biāo)商業(yè)？

 

在空間形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、場景營造這三個(gè)方面做出一定創(chuàng)新亮點(diǎn)的商業(yè)項(xiàng)目，其實(shí)并不能被完全列為非標(biāo)商業(yè)。有個(gè)普遍的誤區(qū)在于，非標(biāo)商業(yè)正在慢慢與“網(wǎng)紅打卡地”劃等號，但它真的能吸引客群長期消費(fèi)嗎？能不能轉(zhuǎn)化成真金白銀才是非標(biāo)商業(yè)商管團(tuán)隊(duì)最需平衡的問題。

 

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的“非標(biāo)”，應(yīng)該代表著非標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)管理模式，是從多層視角完成的內(nèi)容重構(gòu)和價(jià)值再造。因此，拋開表面上的“光鮮亮麗”不談，對于非標(biāo)商業(yè)，或許還能從以下三個(gè)維度出發(fā)考慮。

 

運(yùn)營模式升級——不是房東，而是產(chǎn)品經(jīng)理

 

非標(biāo)商業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)化購物中心的商業(yè)運(yùn)營邏輯不盡相同。一般購物中心往往更關(guān)注日常管理和物業(yè)維護(hù)，而非標(biāo)商業(yè)則要求商管團(tuán)隊(duì)具備深入的市場洞察能力，充分地了解消費(fèi)者的動態(tài)需求和偏好。

 

基于數(shù)據(jù)研判，非標(biāo)商業(yè)的商管團(tuán)隊(duì)多深度參與品牌運(yùn)營，在引進(jìn)成熟且匹配的商戶進(jìn)駐以保障基本租金收入的同時(shí)，對于新物種或在孵化階段的品牌，亦投入較多的時(shí)間與精力與其共同成長。就像主理人品牌多聚集在非標(biāo)商業(yè)，或許也有這方面因素的考慮，畢竟購物中心相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營管理制度與商務(wù)條件，與主理人的情懷與理想有所偏離。

 

 

 

因此，非標(biāo)商業(yè)的“運(yùn)營經(jīng)理”其實(shí)更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”，他們會充分參與目標(biāo)品牌及其產(chǎn)品的需求分析與運(yùn)營規(guī)劃，并在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、交互測試、營銷包裝乃至展柜陳列等諸多方面與主理人共建共創(chuàng)，把更適用于購物中心形態(tài)的經(jīng)營策略做出有效傳遞。

 

從全盤定位考慮，非標(biāo)商業(yè)的項(xiàng)目定位報(bào)告中，鮮少出現(xiàn)“年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭、悅己消費(fèi)”等看似準(zhǔn)確實(shí)則“放之四海皆準(zhǔn)”的目標(biāo)客群描述。因?yàn)樯坦軋F(tuán)隊(duì)都在做產(chǎn)品經(jīng)理，所以他們更了解商戶、了解消費(fèi)者、了解市場變化，在項(xiàng)目籌備期，即已充分考慮市場供給與市場需求的匹配程度，并以此深化商業(yè)服務(wù)內(nèi)容。

 

社區(qū)共建與文化認(rèn)同——社會服務(wù)功能的具象載體

 

非標(biāo)商業(yè)強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體地點(diǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行量身打造，這意味著每個(gè)商業(yè)空間都是獨(dú)一無二的，能夠充分融入并反映所在社區(qū)的獨(dú)特文化和歷史背景，該項(xiàng)特征在園區(qū)改造項(xiàng)目中更加顯現(xiàn)。“定制化”的商業(yè)模式有助于增強(qiáng)社區(qū)居民對本地文化的認(rèn)同感和歸屬感，這個(gè)商業(yè)空間不僅提供著商品和服務(wù)，更成為了一種文化符號和社區(qū)精神的體現(xiàn)。

 

談起與非標(biāo)商業(yè)有強(qiáng)鏈接的關(guān)鍵詞，情緒價(jià)值、松弛感一定能闖進(jìn)TOP 5?？此婆c商業(yè)目的性消費(fèi)有所沖突的兩組詞匯，其實(shí)是在表達(dá)與日常生活的關(guān)聯(lián)性與協(xié)調(diào)性。說到底，居民日常生活的高頻消費(fèi)無非是買買菜、吃個(gè)飯、看場電影，這些消費(fèi)場景在購物中心之外的環(huán)境下同樣可以達(dá)成。

 

 

而購物中心的優(yōu)勢即在于能夠?qū)⒁陨瞎┙o資源“打包對客”，且裝進(jìn)一個(gè)更有儀式感和精致感的實(shí)體空間內(nèi)。所以，不管哪種類型的購物中心，本質(zhì)上與社區(qū)生活與社群關(guān)系都保持著強(qiáng)有力的鏈接，當(dāng)然，類似北京skp等輻射全國的百貨與購物中心不在討論范圍之內(nèi)。

 

回到非標(biāo)商業(yè)話題，他們體量小、人群垂，社群生態(tài)建設(shè)更是重中之重。非標(biāo)商業(yè)要打出差異化、個(gè)性化體驗(yàn)，在拉動細(xì)分人群高頻到場的同時(shí)，其實(shí)也在權(quán)衡與周邊居民的對話能力，畢竟穩(wěn)定的客流基礎(chǔ)還是所有商業(yè)項(xiàng)目都要達(dá)成的長期目標(biāo)。

 

可持續(xù)發(fā)展機(jī)會——權(quán)衡短期收益與長期增長

 

說到賺錢，不論是工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)還是非標(biāo)商業(yè)，商管公司的租金收入多少？業(yè)主的訴求是什么？KPI如何設(shè)定？都是相對敏感但卻必須要面對的問題。對比傳統(tǒng)商業(yè)，非標(biāo)商業(yè)的得鋪率通常較低、租金平效在短期內(nèi)較難沖破瓶頸，因此控制成本成了生存關(guān)鍵。

 

目前活躍在市場中的非標(biāo)商業(yè)經(jīng)營情況該如何評價(jià)，其實(shí)也取決于是不是為了賺錢。以杭州天目里為例，業(yè)主江南布衣和大象設(shè)計(jì)把它當(dāng)作總部配套或品牌秀場，這讓天目里可以不必在意短期盈利壓力，專注打造場所調(diào)性。上海HAI550也是同樣，雅戈?duì)栒娴囊窟@個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營賺錢嗎？

 

因此，非標(biāo)商業(yè)的個(gè)性化主張并不是適用于所有購物中心創(chuàng)新求變的標(biāo)準(zhǔn)模板。從租金角度考慮，或許可以理解為什么很多非標(biāo)商業(yè)并不認(rèn)為自己是購物中心，本質(zhì)在于他們的經(jīng)營效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，可能并沒有將租金收入作為首要考量因素。非標(biāo)商業(yè)的價(jià)值呈現(xiàn)方式和價(jià)值獲得方式確實(shí)與工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)有著明顯差異。

 

 

從戰(zhàn)略布局、團(tuán)隊(duì)建設(shè)到運(yùn)營模式、內(nèi)容重塑，每一項(xiàng)都在考驗(yàn)著非標(biāo)項(xiàng)目業(yè)主方的決心，每一項(xiàng)也都是實(shí)現(xiàn)真正“非標(biāo)”的重要舉措。

 

非標(biāo)商業(yè)的可租賃面積往往較小，因此會更加注重面積精算與分配，圍繞目標(biāo)細(xì)分人群的核心訴求作出延展，橫向發(fā)掘衍生需求并錨定匹配的市場供給，以最大化空間利用價(jià)值。“完全不考慮錢”的理念，于多數(shù)項(xiàng)目而言并不現(xiàn)實(shí)，選擇建設(shè)一座非標(biāo)項(xiàng)目的初衷，一定是為了相對的飽和市場供給中奪得更大份額，所以非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營能力如何體現(xiàn)，需要從更戰(zhàn)略、更全面的角度作出考量。

 

正因如此，運(yùn)營一座非標(biāo)商業(yè)，商管團(tuán)隊(duì)要做出的權(quán)衡比傳統(tǒng)項(xiàng)目更多，不僅要關(guān)注供需匹配，也要考慮短期收益與長期增長。面對細(xì)分客群即代表著要面對更加“嚴(yán)苛”的需求，短期內(nèi)靠網(wǎng)紅場景和網(wǎng)紅品牌拉動目標(biāo)人群到場并非多么困難，但是“上山容易下山難”，是否有清晰的長期增長策略，或是檢驗(yàn)非標(biāo)商業(yè)是否合格的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

 

#3 結(jié)語

 

非標(biāo)商業(yè)的出現(xiàn)，無疑為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來了全新的思考視角。但是在追求非標(biāo)的道路上，還是需要審慎定義非標(biāo)商業(yè)，避免進(jìn)入形式主義的誤區(qū)，要挖掘真正非標(biāo)的內(nèi)核，而不是停留于關(guān)注商業(yè)空間的“造景”能力。

 

如果沒有實(shí)質(zhì)性的商業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容支撐，獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)所帶來的吸引力終究是短暫的，提供價(jià)值和服務(wù)才是購物中心及各種商業(yè)設(shè)施的運(yùn)營本質(zhì)。真正的非標(biāo)商業(yè)，并非簡單的標(biāo)簽或噱頭，而是一種深刻洞察消費(fèi)者需求、勇于創(chuàng)新、持續(xù)進(jìn)化的商業(yè)哲學(xué)。它超越了物理空間的局限，觸及到品牌文化、消費(fèi)體驗(yàn)、社區(qū)互動等多個(gè)維度，它是多視角“非標(biāo)準(zhǔn)化”的開端，亦是實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐。

 

轉(zhuǎn)自|中購聯(lián)

圖片|來自網(wǎng)絡(luò)

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