消費場景

 

消費場景的創(chuàng)新和城市商業(yè)原創(chuàng)力是促進場景革新，存量煥新，增量出新，推動商業(yè)市場繁榮、激發(fā)消費潛力的重要思考方向。

 

存量時代，消費者愈發(fā)重視體驗感和個性化，在沉浸感盛行、多元跨界興盛的潮流下，構建足夠吸引人的「消費場景」極為重要。而在不同城市發(fā)展語境下，就要根據(jù)特定的消費客群定制消費場景。

近年來，圍繞國際化、文化、生態(tài)、科技、體育等多元場景，各大城市因地制宜發(fā)展出獨屬自己的特色消費場景，其中不乏佼佼者。譬如，北京圍繞自身定位，提出聚焦街區(qū)、近山、親水、賽事、演藝、夜間、數(shù)字等七類要素構建消費場景；成都則加快建設蘊含天府文化特色、彰顯公園城市特質和引領國際時尚的國際消費中心城市。

 

如今商業(yè)競爭進入白熱化階段，消費不斷升級，消費者更加傾向消費的附加價值，在此背景下，同質化的商業(yè)內容已經(jīng)失去吸引力，只有真正聚焦用戶需求和情緒價值商業(yè)項目才能不斷俘獲消費者的芳心。我們觀察到，主流代表性非標商業(yè)正以內容取勝，為行業(yè)貢獻新的破局解法，其在商業(yè)消費新場景的創(chuàng)新取得的成就尤為矚目。

 

Citywalk爆火

街區(qū)商業(yè)迎來利好

 

疫情之后，乘著Citywalk的熱潮，各大城市中心城區(qū)的特色商業(yè)街區(qū)成了香餑餑，在各大城市文化歷史街區(qū)改造更新風潮下，一批特色商業(yè)街區(qū)誕生。走在特色鮮明的街區(qū)之上，沉浸式感受城市的風土人情，徹底放松自我，治愈心情。浪漫、多元、活力就是街區(qū)最大的底色。在新的市場形勢下，特色街區(qū)商業(yè)作為新商業(yè)載體，已然成為越來越多品牌的夢想舞臺。

 

目前，商業(yè)街改造是當前城市發(fā)展的重要趨勢之一，各地也在全力推進商業(yè)街區(qū)改造和提升，甚至購物中心也在致力于打造室內街區(qū)，提供更加多元化、文化性、體驗性、藝術性、沉浸式的消費環(huán)境，以及更多能進行交往互動的社交空間。

 

昆明融創(chuàng)滇池后海：后海阿詩夢

 

 

昆明融創(chuàng)滇池后海開展商業(yè)街區(qū)的“造夢”計劃，通過主題化的場景設計和故事化的活動安排，打造如“龍魚千燈會”“上元燈節(jié)”等節(jié)慶活動，以及“阿詩夢”“夢起俞元”等文化IP，為游客提供了獨特的文化體驗。此外，通過場景與表演的交融，如魚燈巡游、舞龍舞獅等活動，增強了游客的沉浸感和消費體驗。

 

 

據(jù)悉，“阿詩夢”產(chǎn)品線以云南特色民族民間文化為核心，旨在為外地游客提供沉浸式體驗。在場景創(chuàng)新層面，滇池后海打造了具有云南民族特色的街區(qū)，如白族三坊一照壁、傣族竹樓、苗族風雨橋等，還定期舉行民族舞蹈、音樂表演。與此同時，項目通過與當?shù)厮囆g家、設計師的合作，推出了一系列具有云南特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如千言李白原創(chuàng)IP系列產(chǎn)品、非遺瓦貓等。在科技應用上，項目也不斷探索和創(chuàng)新。通過引入會員系統(tǒng)、客流監(jiān)控系統(tǒng)、移動支付、在線預訂等科技手段，提高了商業(yè)街區(qū)的運營效率和游客的消費體驗。

 

 

2024年春節(jié)期間，滇池后海商業(yè)街區(qū)客流量創(chuàng)歷史新高，連續(xù)5日突破10萬客流，客流同比增長126%，銷售同比增長60%，元宵節(jié)期間客流和銷售更是實現(xiàn)了220%和107%的同比增長，潑水節(jié)期間連續(xù)2日客流突破10萬。

 

濟南世茂寬厚里：寬厚里文旅街區(qū)

 

濟南世茂寬厚里融合“泉文化、街巷文化、建筑文化”，創(chuàng)建濟南泉文化特色產(chǎn)業(yè)街區(qū)，與濟南世茂廣場共同打造了濟南市首個“前mall后街”商業(yè)形態(tài)新格局，成為展現(xiàn)泉城歷史文化與現(xiàn)代潮流元素碰撞火花的城市級展示平臺和社交窗口，也是集文、商、旅為一體的泉城特色旅游名片。

 

 

寬厚里以文化挖掘和傳承帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以歷史文化、傳統(tǒng)文化、民俗文化縈繞其間的寬厚里，在歷史文化繼承“寬厚所致持家長”的優(yōu)良“家風”，突出濟南“山泉湖河城”五大元素特色。

 

在傳統(tǒng)文化挖掘方面，以舜帝廟頌揚“孝舜文化”，金家大院戲臺再現(xiàn)濟南“曲山藝海”盛世景象，每日進行的京劇演出讓戲曲文化融入街區(qū)氛圍、孟洛川旗袍及非遺展銷中心等工藝品店再次引領中國傳統(tǒng)匠人精神新高度。“漢式婚典”“拜月儀式”“祭舜大典”等傳統(tǒng)儀式，為數(shù)以萬計的游客呈現(xiàn)傳統(tǒng)國學文化的瑰寶。

 

 

在創(chuàng)造性傳承傳統(tǒng)文化的同時，寬厚里不斷創(chuàng)新發(fā)展、包容流行文化，開展超級紅人音樂節(jié)、城市級電競賽事等潮流活動，并打造獨家青年市集品牌“一起溜溜生活節(jié)”、聯(lián)動濟南市文旅局落地“荷處有”古風美學市集，讓深沉的仿古街區(qū)洋溢著最流行的元素。

 

據(jù)了解，上半年項目客流量達650萬，同比2023年增長20%，銷售額5345萬，同比增長16%。

 

公園式商業(yè)

讓松弛療愈超乎日常

 

近年來，越來越多的購物中心以消費者需求為出發(fā)點，通過將城市自然風光融入商業(yè)空間中，讓消費者在購物的同時更好地放松身心，感受美好生活。與此同時，具有公園式商業(yè)特征的購物中心在品牌業(yè)態(tài)規(guī)劃方面也更注重生態(tài)性與體驗性，呈現(xiàn)出更年輕化、更前沿的特征。

 

公園式商業(yè)一方面通過綠植、景觀塑造“松弛感”空間，為消費者帶來一個可以消除疲憊和壓力的悠閑消費場景；另一方面會充分利用項目所在地的城市公共空間，憑借科學合理的動線設置，打破室內外的空間界限，為消費者打造社交消費新場景，提供集購物、休閑、娛樂、美食等多種功能于一體的舒適消費新空間。

 

值得提及是，如何實現(xiàn)戶內與戶外的空間關系平衡，以規(guī)避由“戶外降維打擊”而造成的“戶內冷動線”，是諸多公園式商業(yè)堅持探索的課題。

 

海口觀瀾湖新城

 

觀瀾湖新城作為新興商圈的代表，總建面約24萬m²。初期以零售餐飲等生活配套業(yè)態(tài)為主，逐漸發(fā)展為集商業(yè)、文化娛樂、教育、居住于一體的生態(tài)旅游休閑城市綜合體，大幅提振了商圈的城市級影響力。

 

 

在此基礎上，?？谟^瀾湖新城還打破了傳統(tǒng)文旅商業(yè)綜合體的玩法，圍繞石礦湖景觀，規(guī)劃國際免稅、奧特萊斯、知名餐飲、麗思卡爾頓酒店、萬麗酒店、狂歡水世界、泰迪熊博物館、中影泰得影院及上東區(qū)、中央公園區(qū)等五星級生活配套，將商業(yè)體打造為新型生態(tài)旅游小鎮(zhèn)，從“美好消費”的角度整體描繪了“公園商業(yè)”的藍圖。

 

 

項目本身強文旅屬性注定了海口觀瀾湖新城擁有眾多熱愛度假的客群。為此，海口觀瀾湖新城借助周邊石礦湖景觀延伸出的石礦湖噴泉、天幕燈光秀等震撼場景，及自身生態(tài)+開放式的大型室內外聚合空間，打造了海口周邊“微度假”場景，并且集結了NBA互動體驗館、足球訓練基地及狂歡水世界等運動娛樂業(yè)態(tài)及眾多高校，項目重點挖掘了運動基因和奧萊消費的契合點，圍繞“一步一景”整體規(guī)劃了運動奧萊+免稅+娛樂+餐飲+精品零售的組合。

 

2023年?？谟^瀾湖片區(qū)接納了超718萬人次客流，其中，?？谟^瀾湖新城作為主力消費版塊，連同酒店和水世界業(yè)態(tài)，貢獻了超280萬人次的客流，營業(yè)額增長快速。

 

深圳深業(yè)上城

 

 

 

深業(yè)上城在規(guī)劃之初，深業(yè)集團就以“縫合城市”的理念，項目在屋頂打造特色慢行街區(qū)，又設計兩座長達700米高架景觀連廊連接公園，形成了全長1公里的空中慢行系統(tǒng)，將綠色生態(tài)引入項目。

 

這樣的“妙筆”設計，讓亮相后的深業(yè)上城恰好承接了兩座公園的自然資源和休閑場景，為其構筑綠色、治愈、放松的商業(yè)場景創(chuàng)造了優(yōu)渥條件。項目還引進兩個特色酒店（文華東方酒店和MUJI酒店），進一步夯實了項目的“都市微度假”基因。深業(yè)上城以獨特的“公園+LOFT小鎮(zhèn)+MALL”組合模式，將戶外休閑、自然療愈的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，塑造的“公園生態(tài)商圈”成功出圈。

 

 

2024年，深業(yè)上城深化“公園+”戰(zhàn)略，以豐富的文化活動及首店引進，不斷夯實“Park life+Fashion life”的商業(yè)基本盤，并引入人寵社區(qū)SUPAW HUB最新概念店等，持續(xù)為消費者帶來新鮮、獨特的品牌體驗。

 

值得注意的是，深業(yè)上城的“商業(yè)+公園”戰(zhàn)略與以往的商業(yè)項目打造“公園氛圍”不同，筆架山體育公園是真正意義上的城市公共服務空間，是城市運營層面的“公園”，深業(yè)上城的“商業(yè)+公園”嘗試，可謂“公園經(jīng)濟”從概念到落地實施的全國首例。

 

據(jù)了解，2023年深業(yè)上城商業(yè)方面年銷售額首度突破50億大關，年度客流突破4000萬人次！

 

動漫二次元打破次元壁

打造圈層運營新樣本

 

近年來泛二次元產(chǎn)業(yè)異軍突起，在消費降級的大勢下，以00后10后為代表的「吃谷消費力」，也給主流商業(yè)帶來了一些「小小的震撼」。

 

于是乎，二次元商業(yè)走熱，帶動深圳寶安華強廣場、蘇州星悅匯、潮流盒子•武漢X118、成都天府紅等諸多商業(yè)項目煥發(fā)全新商業(yè)活力，他們或是成為年輕潮人的秀場、電競賽事的舉辦地、亦或是藝術文化的展館、探索新事物的游樂場……由內而外包容性和年輕化是動漫二次元項目的最大破圈優(yōu)勢。

 

深圳寶安華強廣場

 

 

寶安華強廣場是華強集團旗下文化科技板塊華強方特與商業(yè)地產(chǎn)運營板塊華強商業(yè)的一次“文化+商業(yè)”的全新探索，作為全國首個「熊出沒」主題MALL，項目在滿足美好生活的想象上為項目注入了輕文旅屬性，商業(yè)與動漫IP的融合將不止于打卡場景，而是一個更“好玩”的商業(yè)樂園。

 

 

寶安華強廣場城市綜合體總建面約88萬m²，其中商業(yè)體量10萬m²，涵蓋地下1層和地上6層。項目采取了雙首層布局，并在一層主入口打造跨層梯直達四層空中花園，為IP聯(lián)動預留了特色空間，也為消費者預留了一個24小時感受戶外潮流生活、松弛社交的秘密花園。

 

 

呼應爆火動漫「熊出沒」保護自然的理念，項目規(guī)劃了全場多個區(qū)域的特色空間場景，特別打造了花漾廣場、奇幻畫廊隧道、童趣樹洞、珍稀紅豆杉藝術裝置等，喚起人們對美好自然生活的向往。

 

與此同時，項目打造新一代大型室內沉浸式親子熊熊樂園，以方特旗下熊出沒IP同名動畫《熊熊樂園》為主題進行深度實景開發(fā)，為3-6歲的學齡前兒童打造童趣夢幻的兒童益智空間。與此同時，結合“熊出沒”IP打造融合森林、項目打造趣野的自然潮流元素的社交聚會新空間，滿足味蕾的全新街區(qū)。

 

 

而在業(yè)態(tài)方面，整體業(yè)態(tài)方面規(guī)劃了22%主力店+38%餐飲+20%零售+20%配套，并采取一層一主題的規(guī)劃，讓不同需求的客群都能迅速找到歸屬。全場特色的空間場景、“國民IP”的強引流能力及清晰的業(yè)態(tài)規(guī)劃，讓深圳寶安華強廣場自啟動招商以來便迅速收到各大優(yōu)質品牌拋來的橄欖枝。

 

蘇州星悅匯

 

 

蘇州星悅匯以“蘇州首家潮玩動漫文化中心”為新定位，瞄準“二次元”這一賽道，攜手“星次元聚場”重磅亮相。經(jīng)過轉型改造，星悅匯新增“二次元主題店鋪街區(qū)”，引進多個蘇州二次元首店品牌如三月獸蘇州大店、貓受屋、Comiplus、YOOOOSHOP、暴蒙等。主題品牌更加集聚、主力品牌依然強勁、新進品牌更具吸引力。

 

 

活動方面，星悅薈攜手消費者、IP端、商品端和運營端，多向共創(chuàng)，通過高頻舉辦二次元IP活動、策劃開展主題市集、持續(xù)開放主題見面會等活動吸引眾多喜愛二次元的年輕人前來“吃谷”，現(xiàn)場人氣不斷，同時全面營造快樂購物氛圍。

 

在場景打造上，商場打造成動漫世界，變“痛門”“痛屏”“痛墻”，打造全息裸眼3d大屏、改造隨機宅舞專屬場地，為消費者提供了全天候的互動體驗。在商場三四樓面積近2000㎡的街角七號，規(guī)劃動漫體驗、周邊潮玩、同人市集等業(yè)態(tài)，融合AR科技、二次元、潮流文化及多種娛樂體驗。

 

 

值得提及的是，聚焦二次元業(yè)態(tài)，星悅薈著重引入垂直的頭部“二次元”品牌，與IP活動共創(chuàng)消費氛圍，規(guī)劃引進超過40多家二次元品牌，首批20多家品牌在2024年暑假期間陸續(xù)開業(yè)。

 

未來，星悅匯將主動融入金雞湖左岸蘇州中心片區(qū)商圈升級，進一步挖掘“Z世代”年輕客群的消費潛能，做大二次元文化消費增量，助力提升園區(qū)城市商業(yè)能級和消費品質。

 

結語

 

當下，消費下行的壓力不斷顯現(xiàn)，商業(yè)的過度供給和持續(xù)擴張，一定程度上導致了審美和體驗的疲勞，對行業(yè)而言，信心尤為重要。這種背景之下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)愈發(fā)重視全新消費場景的打造，滿足新一代消費者的游逛體驗。

 

在中購聯(lián)看來，在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展逐漸回暖當下，消費場景的創(chuàng)新和城市商業(yè)原創(chuàng)力是促進場景革新，存量煥新，增量出新，推動商業(yè)市場繁榮、激發(fā)消費潛力的重要思考方向。

 

對于商業(yè)設施和商業(yè)品牌而言，只有打造自身不二空間、做強屬地會員服務、以在地文化發(fā)力特色內容，高效率提升消費場景創(chuàng)造力和屬地運營創(chuàng)新力，才能有效激活更沉浸的消費場景體驗，全面展現(xiàn)商業(yè)IP的原創(chuàng)魅力。