MY TRIP.
新生活方式
愛自己的年輕人也愛上了這些新生活方式：戶外健康運動、圈層搭子社交、文化藝術(shù)注腳、沉浸式感官沖擊場景......
2024年的尾聲已悄然臨近，年輕人作為帶動消費的中流砥柱，這一年其生活方式和消費習(xí)慣又發(fā)生了明顯的偏好變化，越來越多的年輕人更會愛自己了！
據(jù)研習(xí)社發(fā)布的2024「十大生活趨勢」洞察報告顯示，從「淡淡綜合癥」「游樂場心態(tài)」到「發(fā)瘋文學(xué)」等一系列熱點趨勢，洞察的皆是年輕人的消費心理和生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，他們審慎消費且樂于追求精神遠(yuǎn)方，尋找有認(rèn)同感的內(nèi)心棲息地，同時注重情感療愈、熱愛圈層社交、奔波忙碌時兼顧「慢生活」享受。
趨勢背后，蘊藏的是年輕人對體驗和情感的無限追求，試圖在生活和消費中找到情感的平衡支點。因此，隨著新消費模式及新體驗需求的出現(xiàn)，也為商業(yè)市場帶來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。讀懂年輕消費者的消費動向和趨勢，將有助于企業(yè)對其進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，見招拆招地為其落實更多新消費場景和體驗內(nèi)容，為更多的都市年輕人呈現(xiàn)一處精神遠(yuǎn)方的療愈圣地。
#1 五大方向 購物中心營造的創(chuàng)新型生活方式
購物中心對年輕消費者的理解不能僅停留在單一層面或者消費特征表面，若想打造出更多虹吸年輕人的生活方式場景，重點是要挖掘出他們小眾且新奇的興趣愛好，以及其背后的核心追求。
中購聯(lián)梳理了以下五大方向，系統(tǒng)詮釋購物中心如何進(jìn)行點對點的創(chuàng)新，加快促進(jìn)購物中心與年輕人的互動共享，以社交、娛樂、文化、體驗等全面提升項目的吸引力和競爭力。
融合健康戶外的自然生活方式
購物中心引入綠色自然的戶外空間和各類健康運動的活動，不失為一種常見策略。如重慶光環(huán)購物公園通過生態(tài)綠植、以綠色填充商業(yè)公共空間，給年輕人營造一種仿若森林的美感，混合著泥土氣息的自然美感撲面而來，呈現(xiàn)一處城市生態(tài)綠洲。
而戶外騎行、瑜伽沙龍、運動展覽、營地活動等內(nèi)容，重點吸引著追求健康生活方式的消費者。如SM天津濱海城市廣場與一個地球自然基金會合作推出的熊貓營地戶外活動；南京江北虹悅城組織的首屆騎行公開賽；三亞大悅城攜手三亞市商務(wù)局及知名騎行組織517騎行俱樂部、場內(nèi)潮流運動品牌，打造的「City Cycling 騎遇奧運」創(chuàng)意主題騎行派對，吸引了一眾騎行愛好者的積極參與。
此外，POD公園商業(yè)以生態(tài)公園為導(dǎo)向，以會呼吸的商業(yè)體引導(dǎo)消費者回歸自然與生活。如日本難波公園、曼谷Mega Bangna等國際經(jīng)典項目，成都天府招商花園城、北京中關(guān)村ART PARK等，以自然景觀營造獨特商業(yè)美學(xué)，為消費者打造出健康生活的都市商業(yè)綠洲。
打造搭子社交的創(chuàng)新圈層場景
淺社交、搭子等年下火熱的消費關(guān)鍵詞，重新定義了年輕人的陪伴型社交關(guān)系，從悅己式進(jìn)階到滋養(yǎng)型關(guān)系，購物中心可打造獨特的「搭子社交」場景，提供共享和陪伴的空間，滿足年輕人對社交方式的新需求。
此外，隨著各類新奇物種的出現(xiàn)，特定環(huán)境氛圍下的互動和心靈陪伴也成就了穩(wěn)定的圈層關(guān)系，讓擼貓擼狗、騎行、二次元、主題展等火速出圈。以重塑線下市場的二次元文化為例，讓每一座涉足的項目賺得缽滿盆滿。
如西安大悅城通過引入二次元IP，持續(xù)布局各類次元展覽首店，讓次元文化成為青年潮流文化中重要的集成部分；北京朝陽合生匯設(shè)置了谷子市集、二次元嗨玩街區(qū)，今年合生商業(yè)「光合奇妙節(jié)4.0」更打破「次元壁」，聯(lián)動頭部IP構(gòu)建以二次元IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈運營。
星盛商業(yè)在第八屆大搶節(jié)期間，針對于Z世代熱衷的潮玩、二次元、國風(fēng)等內(nèi)容對不同項目進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，如深圳龍華星河iCO的盛夏三坑節(jié)、廣州南沙星河COCO Park的natakids漢服悠韻會、濟(jì)寧星河iCO的國乙二次元漫展等，聚焦二次元圈層文化潮流引爆客流。
舉辦音樂會、市集等多元藝術(shù)文化類活動
在City Walk、音樂會、脫口秀等備受年輕人青睞的熱點帶動下，購物中心打造的新式演繹空間也成為高效流量引擎，依托其作為城市公共空間的硬件載體優(yōu)勢，通過舉辦如音樂會、市集、脫口秀、藝術(shù)季等各類文化藝術(shù)活動，將進(jìn)一步滿足消費者日益增長的文化需求，為年輕人和文化愛好者提供縱情釋放自我的新聚場。
如深圳觀瀾湖新城MH mall在今年上半年連續(xù)舉辦了首屆MH Family Run精英挑戰(zhàn)賽、第二屆深港青年潮流文化節(jié)、第十二屆唱響觀瀾湖天籟合唱季等主題文化活動，以蓬勃多樣的文藝形態(tài)滿足當(dāng)下人們對生活的文化和精神需求。
南京江北虹悅城冠名舉辦的老山音樂節(jié)，不僅僅是一場音樂活動，更是集音樂、藝術(shù)、互動體驗、品牌市集為一體的城市文化盛宴，充分滿足了年輕人對個性表達(dá)的需求，更助力項目成為當(dāng)?shù)匚幕c潮流生活方式的推動者。
廣州麗影廣場攜手國際知名的嘻哈和電子音樂藝術(shù)廠牌Invaders Music、獨立音樂人Ivan愛文以及海內(nèi)外優(yōu)秀制作人共同打造了麗影廣場主題曲——《Rap享新體驗》，吸引了大量音樂愛好者和年輕消費者，獲得大量線上的關(guān)注和互動。
即將開業(yè)的廈門和美天地以音樂為內(nèi)核詮釋有趣的商業(yè)靈魂，立足7dX24h澎湃樂活新中心項目定位，創(chuàng)作項目超級符號「樂」，結(jié)合商業(yè)創(chuàng)新+在地文化，不斷夯實「和美因樂（yue）而樂（le）」的鮮活品牌理念。
此外，北投購物公園繁星演出季·蝸牛音樂會吸納了優(yōu)秀的民間藝術(shù)團(tuán)隊，以「露天音樂節(jié)」的形式，讓觀眾最大程度貼近舞臺，沉浸式感受音樂的魅力。珠江·星火1926木棉生活節(jié)系列活動，以廣州市市花木棉花為企劃活動核心，圍繞木棉花元素打造持續(xù)整月的生活節(jié)活動，吸引眾多游客到場打卡，有效助力廣州城市文化的傳播。
星寰國際商業(yè)中心打造的「星市集」，是一個融合展覽、DIY手作、演藝、慈善、文化、藝術(shù)等元素的長期復(fù)合型平臺，讓消費者的體驗更立體多元，為片區(qū)注入年輕活力。南京IFCX|新力場聯(lián)合山丘精釀共同邀約25+家精釀酒廠等共同打造了「超嗨啤de新力場」，為都市潮流青年們提供了一個充滿活力與正能量的全新社交場域。
落實各類視覺沖擊性沉浸式場景
沉浸式場景講究的是通過硬件設(shè)施、場景氛圍等與消費者產(chǎn)生情感互動的體驗效果，更通過場景的沖擊效果刺激引導(dǎo)消費者自發(fā)進(jìn)行社交平臺分享，放大視聽嗅觸等趣味感受，如自然景觀類、在地文化類、國潮歷史類、數(shù)字科幻類等商業(yè)氛圍。
如上海南翔印象城MEGA通過極高濃度的色彩運用，為消費者呈現(xiàn)了流光溢彩的視覺效果，場內(nèi)的流光階梯、彩虹階梯、星光跑道等，都讓人眼前一亮。
源于清代祠堂街的四川成都祠堂街藝術(shù)社區(qū)，是一個記錄百年歷史、濃縮城市文化、見證成都人民生活歷史的商業(yè)載體，完好地保留了6棟百年建筑、38棵茂密的梧桐樹以及灰墻紅窗等色彩體系，聚焦藝術(shù)與文化主題業(yè)態(tài)引入多個品牌首店，讓百年老街煥發(fā)鮮活生機(jī)。
同樣，定位為國內(nèi)首個「新國潮」購物中心的北京·王府井喜悅，依托“中國核，潮流殼”的定位概念融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美，運用大量中國傳統(tǒng)文化素材進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，同時通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)解決購物中心數(shù)智痛點，是一座推動藝術(shù)、文化和科技跨界融合的城市地標(biāo)。
高效布局各類新潮活力品牌
除了上述幾大內(nèi)容以外，商業(yè)體還可以通過引進(jìn)各類新潮活力品牌吸引年輕人的關(guān)注和青睞，依托圈層效應(yīng)形成年輕人的新玩法。
如透過騎行運動連接一種新生活方式，更為購物中心開辟了引入騎行類相關(guān)的新潮品牌，如瑞士國寶級運動品牌On昂跑、推行騎行文化的MUCHBIKE以及單車品牌Kolor、RE，和騎行相關(guān)的周邊配件品牌等。
在二次元風(fēng)盛行之下，各類谷子品牌更是吸引客流的法寶，僅憑十幾元就能拉爆單品，購物中心的生意也做得風(fēng)生水起，如擁有日本IP資源的潮玩星球、三月獸，雪葉旗下IP衍生品線下販?zhǔn)燮放艷OODSLOVE等，以及一些《原神》《崩鐵》《絕區(qū)零》等IP的聯(lián)名款。多數(shù)情況下，為了能夠?qū)崿F(xiàn)共生共贏的目標(biāo)，購物中心會聯(lián)合品牌舉辦線下活動，吸引更多的coser、二次元kol到達(dá)，持續(xù)擴(kuò)張雙方的品牌影響力。
更有國潮國貨品牌持續(xù)出圈，助力購物中心形成一定的差異化競爭力。如觀夏、DOCUMENT聞獻(xiàn)、melt season、東邊野獸等香氛類產(chǎn)品，被稱為國潮之光的鞋履品牌Old Order、兼具東方美學(xué)底蘊的中國包袋品牌ZESH澤尚，以及一些明星主理人潮牌等，都是源于年輕人及更多消費者對傳統(tǒng)文化的血脈覺醒。
圖源：中和不動產(chǎn)
以為年輕人創(chuàng)造的網(wǎng)紅書店寧波天一廣場「熊沢書店」為例，面積達(dá)5000平的書店突破了傳統(tǒng)商業(yè)空間的限制，基于年輕人的興趣愛好進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營設(shè)計，從場景看具體包含了熊沢書店、熊沢ART、熊沢美食、熊沢美妝四大主流場景業(yè)態(tài)，場內(nèi)氛圍充滿了唯美文藝的現(xiàn)代氣息，年輕人喜歡的潮玩、玩具、書籍、美妝等統(tǒng)統(tǒng)拿下，更進(jìn)一步貼近年輕人的生活日常。
#2 七大案例 傳遞商業(yè)對年輕生活的多元解讀
廣州麗影廣場：麗影廣場主題曲《Rap享新體驗》
被譽(yù)為「廣州首席風(fēng)尚生活長廊」的麗影廣場，圍繞「活力個性、藝享生活、潮流文化」的理念推陳出新，攜手國際知名的嘻哈和電子音樂藝術(shù)廠牌Invaders Music、獨立音樂人Ivan愛文以及海內(nèi)外優(yōu)秀制作人共同打造了麗影廣場主題曲——《Rap享新體驗》，并于2024年5月23日舉辦主題曲發(fā)布會。
這是廣州購物中心首個Rap風(fēng)格的主題曲《Rap享新體驗》，通過融合CITY POP和說唱音樂，創(chuàng)新音樂+商業(yè)新模式，引領(lǐng)城市生活新風(fēng)尚。主題曲于網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、Apple Music、Spotify等平臺全球上線，主題曲MV于抖音、視頻號同步上線，獲得超200萬曝光量，超50+官媒及達(dá)人共同宣傳，借助社交媒體廣泛推廣，吸引了大量音樂愛好者和年輕消費者。
可見，舉辦主題曲發(fā)布會及線下音樂類打卡活動，能成功轉(zhuǎn)化為線下實際客流，在提升品牌時尚和創(chuàng)新形象的同時，增強(qiáng)麗影廣場品牌美譽(yù)度。
廣州珠江·星火1926：木棉生活節(jié)
3月適逢廣州市花木棉花盛開季節(jié)，珠江·星火1926在今年3月借勢舉辦「木棉生活節(jié)」系列活動，以廣州市市花木棉花為企劃活動核心，圍繞木棉花元素打造持續(xù)整月的生活節(jié)。
包含木棉生活節(jié)影像大賽、名師攝影公益課、木棉雅集·木棉花茶市集、木棉雅韻·花漾女神季、星火木棉紅線上互動等內(nèi)容，以具象化的活動主題編織記憶點鮮明的線上、線下互動環(huán)節(jié)，吸引更多游客、消費者到場觀景并自發(fā)進(jìn)行宣傳推廣，極大地提升項目熱度以及口碑。
與此同時，中共廣州市委宣傳部也于3月份組織開展「英雄花開英雄城」2024廣州傳承弘揚紅色文化系列活動，與得到政府相關(guān)部門大力支持的木棉生活節(jié)，可謂是雙方共建優(yōu)勢互補(bǔ)，通過多種形式的內(nèi)容讓市民關(guān)注并了解紅色文化，助力項目火速出圈，3月份珠江·星火1926成為小紅書上出圈的木棉花打卡點之一。
據(jù)悉，活動期間相關(guān)數(shù)據(jù)在淡季逆勢上漲，客流環(huán)比提升25%，單日最高客流達(dá)開業(yè)后峰值，銷售額環(huán)比提升24.25%。
南京IFCX丨新力場：超嗨啤de新力場
「超嗨啤de新力場」是由南京IFCX|新力場聯(lián)合山丘精釀共同邀約25+家精釀酒廠等打造在南京新街口城市中心的「吃酒派對Chill Party」，在酒館社群中找到「志同道合」的朋友，打造IFCX |新力場專屬的「有友好酒社群」。激情四溢的舞蹈表演、攀巖運動、養(yǎng)生體驗等內(nèi)容，為南京的都市潮流青年們提供了一個充滿活力與正能量的全新社交場域。
作為南京市中心的新地標(biāo)，IFCX|新力場一直致力于打造年輕化、潮流化的商業(yè)氛圍，本次《超嗨啤de新力場》活動，更是將這一理念推向了新的高度，豐富活動內(nèi)涵的同時進(jìn)一步傳遞項目「年輕力」的品牌理念。
據(jù)了解，活動三天商場銷售額達(dá)1437萬元，同比提升125%，環(huán)比提升14%；客流超9.6萬，同比提升45%，環(huán)比提升3%。以「超嗨啤de新力場」為主題的各類筆記、視頻超百篇，曝光量達(dá)20萬+，互動數(shù)超4000次！
深圳觀瀾湖新城MH mall：情懷與創(chuàng)新的交融「新」體驗
2024年度，觀瀾湖新城以「年輕、潮流、運動、寵物友好」等關(guān)鍵詞為調(diào)性，針對大眾情緒、品牌特性，策劃定制化內(nèi)容，打造周邊5KM居民的近距離生活腹地，以高質(zhì)量高曝光活動營銷不斷提高品牌的營銷密度，通過IP營銷、場景營銷等互動為消費者帶去日常生活的獲得感，帶去積極的情緒補(bǔ)給。
觀瀾湖新城為主動貼近當(dāng)下年輕人，共策劃舉辦營銷活動共執(zhí)行260場，同比去年增加82場，數(shù)量提升46%，以田宮迷你四驅(qū)車大賽、首屆MH Family Run精英挑戰(zhàn)賽、第二屆深港青年潮流文化節(jié)、第十二屆唱響觀瀾湖天籟合唱季等為代表的活動受到廣大群眾的一致好評，以蓬勃多樣的文藝形態(tài)滿足當(dāng)下人們對生活的文化和精神需求。
據(jù)悉，活動期間，平均客流客流達(dá)9萬人次/天，曾突破當(dāng)日客流10萬人次，同比上升8%，商場整體銷售額也有所增長。
南京江北虹悅城：引領(lǐng)城市文化潮流的社交地標(biāo)
2024年，南京江北虹悅城推出了一系列貼近年輕群體的活動，從春節(jié)的東方年俗新體驗到「FUN春市集/巴奴尋鮮市集 江蘇首展」、「年輕人廣場舞計劃」、「15天收腹計劃」、「能量守恒運動會」以及「首屆騎行公開賽」等活動，在年輕人表達(dá)自我、縱情社交的同時，勾勒出年輕人理想中的悠閑生活方式。
沉浸式互動展覽「SAFARI未知之境」、網(wǎng)紅動物主題展「酷樂潮玩卡皮巴拉鴨梨白白限定主題展」等活動，更是在引發(fā)線上線下聯(lián)動的同時，深刻契合年輕人的興趣熱點；「夏日老友會」以獨特的「老友相見」的溫情方式，深度挖掘會員的情感需求。
「首屆會員節(jié)」用更具參與感的形式讓會員感到「被看見」，更讓他們在虹悅城找到情感歸屬，以獨特的情感觸達(dá)、創(chuàng)新的生活方式分享，逐步形成從初次鏈接到深厚信任再到親密歸屬的情感紐帶。
星寰國際商業(yè)中心：星市集
作為廣州城市新地標(biāo)，星寰國際商業(yè)中心完美地把握所處區(qū)位深厚人文底蘊的優(yōu)勢，發(fā)揮品牌強(qiáng)勁的綜合實力，打造出了灣區(qū)文旅新名片——「星市集」，在為大眾帶來一場場匯集藝術(shù)、文創(chuàng)、潮流、美饌、玩樂、演出等元素的多元體驗的同時，不斷為構(gòu)筑充滿年輕活力的灣區(qū)社群交流平臺助力，引領(lǐng)城市年輕生活方式。
星寰國際商業(yè)中心坐落在近代廣州最繁華時尚、財富最集中的地方，該片區(qū)是廣州這座千年商都與世界交流的起源點，也是廣州最早的商業(yè)文化活動中心。這里不但承載著廣州的城市發(fā)展史，更是引領(lǐng)著整個城市乃至全國的潮流風(fēng)尚。
星寰國際商業(yè)中心把握并延續(xù)這獨天得厚的歷史底蘊優(yōu)勢，聯(lián)動周邊石室圣心大教堂、五仙門發(fā)電廠舊址等歷史人文景點，推出星市集·魔法郵局嘉年華專場，打通片區(qū)文旅資源，推動廣州城市形象出圈與出新。
自開市以來，「星市集」已成功舉辦超25場，吸引30個公益團(tuán)體、超30名藝術(shù)家及超百位文創(chuàng)初創(chuàng)攤主在此進(jìn)行交流，促進(jìn)了公益、藝術(shù)與文創(chuàng)的融合發(fā)展，累計客流量更達(dá)百萬，帶動商場客流銷售的同時，也推動著片區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動能。
廈門和美天地：和美因樂而樂
廈門和美天地作為中交投資商業(yè)標(biāo)桿項目同時也是島外第一高樓，將于2024年12月底盛大開業(yè)。
以7dX24h澎湃樂活新中心為項目定位，以「我和美，音你不同」傳播SLOGAN，融合音樂為文化載體的推廣方向，以音樂詮釋有趣的商業(yè)靈魂，表達(dá)「和美因樂（yue）而樂（le）」的鮮活品牌理念。通過對廈門地標(biāo)形象的音樂3D效果化打造，放大廈門的城市文旅地標(biāo)屬性，強(qiáng)化廈門音樂之城的在地文化屬性，再次喚醒各個客層對廈門的關(guān)注，引發(fā)城市情感共鳴，通過地標(biāo)場景，讓消費者看到不一樣的廈門。
作為島外第一高樓，結(jié)合商業(yè)創(chuàng)新+在地文化，廈門和美天地從視覺錘（超級符號表達(dá)、建筑地標(biāo)音樂擬化）、語言釘（我和美音你不同）不斷夯實「音樂主題」定位，最高處唱響廈門集美商業(yè)進(jìn)階的聲音。
目前，項目以小紅書自媒體為傳播平臺，通過結(jié)合項目地標(biāo)屬性，與廣大網(wǎng)友交互，自然流量超50000+次曝光，點贊收藏2000余次，評論互動200余條。依托品牌勢能與創(chuàng)新視頻內(nèi)容，引發(fā)廈門官方媒體點贊轉(zhuǎn)發(fā)。
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